當前，處方藥OTC化已成趨勢，但處方藥在院外市場的表現并不如預期：用戶對品類及品牌認知不足、零售藥店專業力跟不上、處方藥品牌方忽視C端宣傳等問題，導致院外處方流失率高。

近日，在首屆中國藥店零售學術大會上，麗珠壹麗安作為胃健康用藥代表，圍繞當下胃腸道疾病八大趨勢以及處方藥OTC化破局之道，提出麗珠壹麗安品牌戰略升級路徑，以“四個一工程”攜手零售終端，再造一個“院內大市場”。

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處方外流趨勢明朗，

院外處方卻“去向不明”

隨著大批零售藥店被納入門診統籌管理，處方外流趨勢愈加明朗。

在醫藥分開加速、帶量采購持續擴圍擴面之下，從院內走向院外的處方藥品牌不在少數，但成功案例并不算多。究其原因，從連鎖藥店自身經營質量看，多數店員仍缺少專業用藥服務能力，藥店僅僅作為交易藥品的場所，同質化程度高，難談會員留存率。

此外，當下的外部環境亦難以支撐處方順利流向藥店，除了缺乏高效流轉平臺之外，患者本身對疾病認知不足，缺乏主動到藥店購藥的動機。處方藥企在C端推廣不足，購藥者對處方藥品牌缺乏認同感，難以建立起品牌忠誠度，在零售終端容易被攔截。

從長遠發展來看，不管是處方藥企還是零售終端，都必須緊跟政策及消費需求變化，建立專業零售學術體系，才能轉“微利”處方藥為“紅利”。

對于零售終端，胃腸道疾病用藥品類是一個良好的機會點。例如，作為胃腸道院內處方大品種，麗珠壹麗安近年來在院外市場也表現不俗。根據中康瓴西數據顯示，2022年麗珠壹麗安在零售渠道年復購率25%，月復購率約15%，美團營銷大盤數據顯示麗珠壹麗安90天復購率30%。

從市場需求看，當前我國胃病患者基數龐大，且呈現年輕化、慢病化趨勢，患者選擇自我藥療比例高，藥店是其主要購藥渠道。中康CMH數據顯示，近5年來，零售渠道胃腸道疾病用藥銷售規模逐年增長，2023年上半年，胃腸道疾病用藥在銷售額達164.74億元，比去年同期增長了8.1%。

零售終端-胃腸道疾病用藥銷售規模(2017-2022)

數據來源：中康CMH

從購藥習慣看，美團買藥數據顯示，7-9月份是胃腸用藥高發季，尤其消化不良用戶呈現復發率高(復購率高)的現象。從分年齡段看，25-35左右年齡層消費者為高頻胃腸用藥消費者，其中女性消費者為主導——女性在胃腸用藥的消費比例高于美團買藥大盤的消費比例。幽門螺旋桿菌感染用戶與胃腸用藥交易用戶重合度高達80%以上，癥狀呈現有暖氣、飽脹以及胃痛等。

值得一提的是，由于胃腸道疾病多復發，“快、準、穩”是患者購藥的主要考慮因素。這也提示著，隨著購藥者對產品及服務的專業度要求提升，院內主流品種在院外存在較大的增長空間。

此外，不同于“三高”慢病管理對于專業知識的高要求，胃健康相關知識更貼近生活，店員更易于掌握并做好用戶溝通，引導空間大，可轉化率高。而如何挖掘，則待相關處方藥品牌與零售終端共同探索。

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處方藥OTC化，

患者夠認同才有留存

在零售終端搭建完善的疾病知識體系及管理方案并非易事，不僅需要連鎖藥店提升自身專業水平，還需要工業加強品牌宣傳，達到引流作用。

正如本次中國藥店零售學術大會上，品牌營銷專家董海聲老師提出的觀點，品牌IP化是中國處方藥打開零售市場的切入口，從疾病生活化、治療專業化、購藥服務化及營銷社會化四大板塊著手，與用戶產生強共鳴。

品牌營銷專家 董海聲

但對于處方藥而言，做品牌廣告面臨著兩大挑戰，一是政策的管控壁壘，二是學術的專業藩籬。如何打破市場邊界，成為不受院內外環境限制的國民點購對象?梳理過往成功品牌IP化案例，打造獨屬的超級語言、樹立時代主流形象、獨占關聯的消費場景、構建公共價值社會敘事、搭載主流媒體話語平臺等，都是值得處方藥品牌參考的策略。

順應院外市場新需求，麗珠壹麗安將自己定位于“中國胃健康管理專家”，從嚴肅細分的胃酸治療市場走向更貼近大眾需求的胃健康管理公共市場，以權威形象輸出健康胃標準，培養患者前置養護的習慣。

同時麗珠壹麗安以具象化的“健康胃士”品牌形象、“安胃杯”和文創周邊，深入用戶不同生活場景，建立品牌視覺，融入情感溝通，強化患者對“每日壹麗安，不反酸”的認同。

嚴肅權威的學術信息固然更易獲得患者信任，但卻不夠接地氣，在長期健康管理中，共鳴、共情與專業同等重要。因此，處方藥企布局院外市場，不僅僅是產品走出去，品牌宣傳、服務也需同步跟上。

對于連鎖藥店而言，新市場階段，不能再以單一的前臺毛利來衡量處方藥“價值”，更要考慮品牌能否帶來客流，具不具備持續黏住客戶的潛力，藥店要積極迎合處方藥OTC化趨勢，抓住優質處方藥品牌自帶的流量。

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工商攜手，

院外再造一個“處方藥大市場”

通過強品牌力將患者“引進來”之后，能否實現會員留存，則考驗著零售藥店的專業能力。

長期以來，店員缺乏系統性專業培訓，而疾病及用藥知識枯燥難懂、健康管理的“反人性”化，導致患者依從度難以提升——店員學不會，患者聽不進，商品難轉化。

針對B端、C端客戶痛點，麗珠壹麗安提出將健康科普“生活化”，這也是“四個一工程”的主要方向。

麗珠壹麗安零售戰略四個一工程啟動儀式從左到右依次為：麗珠醫藥集團零售事業部負責人 徐為為、重慶鑫斛藥房連鎖有限公司董事長 羅玉琴、一心堂藥業集團股份有限公司常務副總裁 張勇、中國藥店雜志出品人 吳開華、漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司副總裁 、全億健康產業集團執行副總裁 張黎

為進一步加強大眾對胃病的認知，麗珠壹麗安還為不同特點的胃病患者分別打上應酬胃、情緒胃、重口胃、職業胃、玻璃胃、幽門胃、過節胃、致命胃八大標簽，更便于患者自我分辨，也方便店員找準銷售場景，提供更貼近生活的胃健康管理服務。

圍繞“十個九胃八種”，接下來麗珠壹麗安將繼續強化對零售終端的賦能。

在專業力提升方面，麗珠壹麗安將打造胃病慢病管理及用藥服務樣板，攜手權威機構樹立胃病科學用藥規范，同時設立中國胃健康科學用藥管理學院，推出“中國千城百萬胃健康用藥管理師認證計劃”，攜手各大連鎖挖掘店員黃金價值，培育400萬胃健康用藥師，逐步完善“品牌——胃健康用藥師(連鎖店員)——患者”深度溝通與精準服務的鏈條，加強藥店專業化服務能力。

在終端引流方面，麗珠壹麗安推出中國胃健康生活及防治管理工程，將服務下沉，開啟深入基層的胃病治養防社區普查行動，旨在通過零距離普查患教，以服務帶治療、以服務帶營銷，實現“患者引流——患者承接——患者留存”專業服務閉環。依托麗珠胃腸管家，通過視頻號、服務號、小程序、企業微信等多平臺矩陣的科普種草，為零售終端私域導流，提高渠道運營獲客效率。

在用戶教育方面，麗珠壹麗安一方面持續推進全網全年網紅醫生專業科普傳播提升國民胃健康意識，同時打造一場聚焦國民健康的社會敘事——《中國痞胃王》，用8個社會現象、8項病理病癥、8個人群標簽打造品牌內容IP，深度觸達患者痛點及需求點，并借此跳出傳統處方藥“嚴肅學術”的形象，以更生活化的場景及話術將健康用藥知識傳遞給消費者，實現店員與消費者的有效溝通，提高轉化率。

《中國痞胃王》：胃腸道患者八種人群標簽

以麗珠壹麗安為代表的院內處方品種加碼院外市場布局，將大大提升患者購藥便利性，做好院外健康管理鏈路的延伸，從經營角度看，也有助于緩解零售藥店客流下滑困境，創造工商客三贏局面。

未來，“院內大品種”麗珠壹麗安能否以新定位、新形象、新布局和新模式順利走出處方藥OTC市場破局之路，完成“院外大品牌”的蛻變，值得期待。